大众汽车新车发布会之策划案例

作者：云南旅游    文章来源：云南旅游    点击数：    更新时间：2008-4-8

 

     2005年4月，当记者们入住哥本哈根的里外一新、充满梦幻色彩的宾馆时，如果他们一时忘记自己是来参加大众汽车新车发布会的，那真是有情可原。
     102房间：地上铺着绿色的地毯，地毯上织着簇簇雏菊，天蓝色的墙壁上绘着朵朵流云。这就是“国王白公房间”。在这里，客人可以想象在“国王白公”的庇护下安然入睡，感觉就像墙上松软的云朵一样安全。有人告诉我们，这是一个让你“重整精神、焕发青春、安心休憩”的好地方。
     309房间名为“俱乐部——秘密宫殿”。室内的墙壁涂成深红色，墙上画着慵懒躺着的美女。这个房间试图模仿一个夜总会：这里有公主般漂亮性感的女人、宴会的女主角和看起来像小丑一样的男人。
     414房间称为“复杂——可信赖”。房间的墙壁、天花板、床和家具全是白色，只有地板以及印在墙上、窗罩和窗帘上的文字是黑色的。房间的设计者颇有教育意识，他们希望住在这里的客人能够从他们的精心设计中获得启示，展开思考。其中一个墙壁上写着这样的文字：“在丹麦所有的宾馆中，77%的客房墙壁是白色的。”
    这就是哥本哈根的Fox宾馆，它设计独特，拥有61间客房，宾馆的名字以及其独特的市场效应都得益于一家汽车公司——大众汽车公司。当时，“大众”正为价格低廉、设计简约的Fox汽车筹备市场发布会，这家宾馆就在那时得以全面整修、重新设计和命名。
    快车道上的生活
    在“大众”雇用汉堡公司（Hamburg）（德国一家会展策划公司）为Fox汽车策划欧洲市场发布会时，他们给策划公司的指示只有一个：发布会不仅要吸引汽车界的新闻媒体，还要吸引时尚界的新闻人士。
    因此，策划团队决定将重点放在目标消费人群的生活方式上，而不是汽车本身。Fox盯上了刚刚开始职业生涯、首次购车的年轻消费者。“我们集思广益，共同讨论汽车的哪个部位最能吸引时尚界的新闻人士，那可真是个难题。” Fox发布会筹备组负责人塞德里克• 埃伯纳说，“这是一款实用性非常强，性价比很高的车，但对时尚界的新闻人士来说诱惑力并不大。”
    策划团队筹划的不是一场传统的、中规中矩的汽车发布会，而是一个时尚生活之旅。从饮食起居、休闲娱乐到公共交通，即将到来的记者们都可以充分体验不同的生活。埃伯纳说：“我们决定把钱花在这些年轻人身上，而不是花在创造奢华的环境上。”他们聘用了200多名刚刚出道的设计师、音乐家和烹饪师，让他们为即将到来的记者设计住宿、餐饮和娱乐环境。
    大众汽车公司和汉堡会展公司共同举办了一场欧洲范围内的选拔赛，从中挑选年轻的职业接待和厨师。在四个月内，这些年轻人改变了哥本哈根（因其欢快、年轻的城市生活气息而中选）的三大场所。设计人员将古老破旧的“公园宾馆”改造成时髦、现代的“Fox宾馆”。Fox工作室是集讲堂、新闻工作站和艺术画廊于一身的综合体，对公众开放；Fox俱乐部有最新潮的音乐和饮食，以及8款由青年艺术家特别设计的“大众艺术汽车”。
   “Fox工程”设计了30多场现场娱乐演出，邀请了30多名专家举行了关于文化、商业和街头艺术方面的讲座，另外，12名大厨还为大家提供了精致创新的美食。
    埃伯纳说，他和他的团队之前从来没有创建过像“Fox”这样的工程，之后也没有。“这样的机会很难得，”他说，“客户完全相信你疯狂的想法，并给你充分的自由与各种疯狂的伙伴合作，这太不寻常了。”说到规模，埃伯纳透露有45名员工负责哥本哈根这边的工作，每个员工都是项目负责人。“你可以想象他们的责任范围有多大。”
    最终，所有的努力都得到了回报。2005年4月，历时三周的Fox汽车推广会吸引了大约800名来自汽车界和时尚界的新闻记者。至于报道的范围，埃伯纳说，“远远超出我们的预期。”

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